Habit-Forming Products 

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Hook Model

Wie digitale Produkte das Verhalten von Usern beeinflussen können

Was macht die Produkte von Unternehmen wie Facebook, Google und Co. eigentlich so erfolgreich? Wie kann es sein, dass die Nutzungsraten dieser Produkte einen Rekord nach dem anderen brechen und sich ihre Churn-Rate im unteren Bereich bewegt?

Hintergründe des Hook-Model

Die Produkt-Teams dieser Unternehmen sind Profis in der Entwicklung von digitalen Produkten, die dem User einen wahren Mehrwert bieten. Mit Sicherheit ist das eine wichtige und tragende Säule des Erfolges, aber das allein reicht nicht aus.
Nir Eyal, eine Produkt-Ikone aus der Videospielbranche, hat ein Modell entwickelt, das zeigt, wie Apps es schaffen können, erfolgreich zu werden. So erfolgreich, dass User einen Großteil ihrer Zeit mit der Nutzung des Produkts verbringen und dabei die Zeit gänzlich aus den Augen verlieren. Sind wir mal ehrlich, wer kennt das Problem nicht? Beim Scrollen durch den Newsfeed von Pinterest, Instagram, oder beim Online Shopping total die Zeit vergessen und schwupps ist die ein oder andere Stunde verdaddelt.
Solche Produkte werden von Nir Eyal als “Habit-Forming products” bezeichnet, was frei übersetzt so viel wie “verhaltensverändernde Produkte” bedeutet – und das nicht im negativen Sinne. Mit dem Begriff hat Nir Eyal nicht nur eine sehr passende Bezeichnung für erfolgreiche Applikationen wie bspw. Instagram, Youtube oder Facebook gefunden, sondern auch ein Modell entwickelt, dass das Erfolgsrezept der Apps greifbar macht. Das sogenannte „Hook-Model“ hat seinen Namen vom englischen Wort für “Haken”. Das Modell umfasst insgesamt 4 Haken, die in der Regel iterativ stattfinden:

Der Trigger

Er ist der Auslöser für eine Reaktion, oder aber das Verhalten einer Person. Generell unterscheidet man zwei Arten von Triggern: Den “Internen Trigger” und den “Externen Trigger”. Viele “Habit-Forming products” nutzen Emails, Website-Links oder App-Icons als externen Trigger, um User zum Produkt zu führen. Interne Trigger basieren vor allem auf Gefühlen und dem persönlichen Empfinden von Usern. Ein interner Trigger wäre zum Beispiel das Gefühl einsam zu sein, oder aber, sich zu langweilen.

Die Aktion

Auf jeden erfolgreich gesetzten Trigger folgt eine Aktion – also die Reaktion eines Users auf einen Trigger in Erwartung einer Belohnung. Aktionen sollten immer möglichst einfach ausführbar sein und eine psychologische Motivation beinhalten. Ist man bspw. gelangweilt oder einsam und öffnet daraufhin ein soziales Netzwerk wie Instagram/Facebook, so wäre das Öffnen der App eine Reaktion auf einen internen Trigger und somit eine Aktion.

Die variable Belohnung

Damit das Hook-Modell aber seine volle Wirkung entfalten kann und man den User mit seiner Applikation auch wirklich am Haken hat, ist eine psychologische Motivation, eine Belohnung nötig. Wichtig ist, dass die Belohnung variabel ist, da sie sonst ihre Wirkung verliert. Bei Spielautomaten werden variable Belohnungen sehr erfolgreich genutzt: Jedes Mal, wenn ein Spieler einen Spielautomaten betätigt, tut er das in Erwartung, zu gewinnen. Natürlich weiß er aber nie, wann er gewinnen wird und wie hoch sein Gewinn am Ende sein wird – die Belohnung ist also variabel.

Das Investment

Der letzte Haken in Nirs Modell ist das Investment. Sobald der User eine gewisse Zeit mit einer Applikation verbracht und Arbeit investiert hat, wird die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöht, dass der User später zurückkehrt. Beispiele können das Einrichten eines Accounts inklusive des Hinterlegens von persönlichen Daten sein. Aber auch das einfache “Lernen” eines Produktes kann dazu beitragen, dass User bei einem Produkt bleiben. Eine Person, die viel Zeit investiert hat, um Adobes Photoshop zu lernen, wird zeitnah nicht zu einem Konkurrenzprodukt wechseln.

Abschließend bleibt zu sagen, dass alle vier Haken des “Hook”-Modells sehr effektiv sind und bei einem richtigen Einsatz bei der Marktdurchdringung helfen können. Zu berücksichtigen ist, dass sich dieses Modell nicht einfach von einem Produkt auf ein anderes kopieren lässt. Vielmehr liegt es in der Verantwortung des Produkt-Teams, sicherzustellen, dass die ausgewählten Haken zum Produkt passen.

Nähere Informationen zu dem Hook-Modell findet ihr hier.

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